Το τελευταίο διάστημα έντονη συζήτηση έχει αναπτυχθεί γύρω από την επίδραση του Κώδικα Δεοντολογίας για τις προσφορές και εκπτώσεις, ο οποίος εφαρμόζεται από τον Μάρτιο του 2025. Το νέο πλαίσιο στοχεύει στον περιορισμό παραπλανητικών πρακτικών και στη διασφάλιση μεγαλύτερης διαφάνειας στις προωθητικές ενέργειες, επηρεάζοντας άμεσα τόσο τη βιομηχανία όσο και το οργανωμένο λιανεμπόριο. Κεντρικά ερωτήματα που προκύπτουν είναι κατά πόσο ο Κώδικας μεταβάλλει την αποτελεσματικότητα των προωθήσεων και πώς επαναδιαμορφώνει τις στρατηγικές τιμολόγησης και προσφορών.
Στο πλαίσιο αυτό, η NielsenIQ, μέσω της ανάλυσης “Promotional Effectiveness”, εξέτασε την επίδραση του μέτρου με βάση εκτενή πρωτογενή δεδομένα πωλήσεων σε εβδομαδιαίο επίπεδο, ανά κατάστημα και προϊόν. Η ανάλυση συγκρίνει την περίοδο πριν και μετά την εφαρμογή του Κώδικα στο σύνολο της αγοράς σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα.
Τα συνολικά αποτελέσματα δείχνουν ότι η ένταση των προωθητικών ενεργειών στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCG) μειώθηκε οριακά κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες, φτάνοντας στο 32,2%. Παρά τη μείωση αυτή, η αποτελεσματικότητα των προωθήσεων κατέγραψε μικρή αύξηση κατά 0,7 ποσοστιαίες μονάδες, ενώ ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων ενισχύθηκε κατά 3,7%.
Η εικόνα διαφοροποιείται ανά τύπο καταστήματος. Στα hypermarkets, η μείωση της προωθητικής έντασης (-1,4 pp) συνοδεύτηκε από τη μεγαλύτερη αύξηση στην αποτελεσματικότητα (+2,9 pp). Αντίθετα, στα μεσαίου μεγέθους καταστήματα (400–1000 τ.μ.), όπου καταγράφηκε η μεγαλύτερη μείωση έντασης (-1,9 pp), η αποτελεσματικότητα παρέμεινε σταθερή.
Σε επίπεδο κατηγοριών, τα σνακ, τα μπισκότα και η σοκολάτα εμφάνισαν τη μεγαλύτερη βελτίωση στην αποτελεσματικότητα (+5,6 pp), ενώ η κατηγορία homecare σημείωσε τη μεγαλύτερη υποχώρηση (-7,3 pp). Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι στις κατηγορίες με άνοδο, η ένταση των προωθήσεων αυξήθηκε, ενώ αντίθετα στις κατηγορίες με πτώση αυτή μειώθηκε.
Η ανάλυση των ελαστικοτήτων τιμών κατέδειξε συνολική αύξηση κατά 2,6%, γεγονός που υποδηλώνει ενίσχυση της ευαισθησίας των καταναλωτών στις προωθητικές τιμές. Στα hypermarkets η αύξηση ήταν εντονότερη (+1,8%), ενώ στα αλκοολούχα ποτά καταγράφηκε η μεγαλύτερη άνοδος σε επίπεδο κατηγορίας (+6,3%).
Παράλληλα, η προσαρμογή της αγοράς δεν υπήρξε ενιαία. Ορισμένες επιχειρήσεις μείωσαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες άλλαξαν τη συχνότητα των προσφορών, ενώ μέρος των εταιρειών στράφηκε σε στρατηγικές σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP), επανασχεδιάζοντας συνολικά την εμπορική τους πολιτική.
Συνολικά, τα δεδομένα δείχνουν ότι, παρότι η αρχική επίδραση του Κώδικα συνδέεται με οριακή επιβράδυνση στον ρυθμό ανάπτυξης του όγκου, η αγορά φαίνεται να κινείται προς πιο οργανωμένες, διαφανείς και αποδοτικές προωθητικές πρακτικές στον κλάδο των FMCG.
